Od eka do eka

Všetci starí ľudia majú jednu vec spoločnú: v porovnaní so situáciou spred 50 rokov, sú dnes zdravší, lepšie informovaní a aktívnejší. Starnutie populácie, pri ktorej môže dochádzať nielen k zmene preferencií spotrebiteľov ale aj k zmene kúpyschopnosti v závislosti od jednotlivých vekových skupín, môže v budúcnosti ovplyvniť tak celkový dopyt, ako aj štruktúru spotrebiteľského koša, čo následne môže viesť ku zmenám v odvetviach výroby ako aj zamestnanosti. Čoraz viac sa preto začína v dnešnej dobe hovoriť o striebornej ekonomike, ktorá sa zameriava práve na starších ľudí.

Orientácia na potreby starších ľudí môže znamenať významné príležitosti pre inovatívne firmy. V mnohých krajinách však pretrváva predstava, že trh služieb seniorov je záležitosťou najmä vládnych programov, a mnohé firmy nemajú dostatočnú motiváciu vstúpiť na tento potenciálny trh. V súčasnosti existuje len veľmi málo štúdií, ktoré analyzujú dopad starnutia populácie na dopyt a ešte menej štúdií, ktoré by sa venovali otázke vplyvu starnutia populácie na export danej krajiny.

Podľa prognózy európskeho štatistického úradu Eurostat by mal počet ľudí nad 55 rokov v krajinách EÚ v najbližších rokov výrazne narastať. V roku 2010 bolo v únii celkovo 148 miliónov ľudí nad touto vekovou hranicou, čo predstavovalo takmer 30 percentné zastúpenie populácie. V nasledujúcich 15-stich rokoch by ich počet mal prekročiť 40- percentnú hranicu. K tomuto problému sa pridáva aj nízky populačný rast, miera pôrodnosti je v súčasnosti takmer vo všetkých európskych štátoch hlboko pod reprodukčnou hranicou.

Ak chce slovenská ekonomika v budúcnosti prosperovať, musí čím skôr nabehnúť na výrobu pre seniorov. Ak naši výrobcovia a poskytovatelia služieb nenaskočia na tento vlak, o niekoľko rokov im ujde, čo naša ekonomika silno pocíti. Slovensko je totiž malá otvorená proexportne orientovaná ekonomika. Tri štvrtiny našej výroby expandujeme do zahraničia. S úspechom slovenských exportných priemyselných firiem, ktoré zamestnávajú viac než štvrtinu pracovnej sily v krajine, sú momentálne úzko previazané podnikové investície ako aj samotná zamestnanosť. Práve v mnohých zahraničných krajinách sa už na tento model prispôsobovania tovarov a služieb starším ľuďom nabehlo.

Ak by Slovenská republika získala vo výrobe pre striebornú ekonomiku komparatívnu výhodu oproti ostatným krajinám Európy  a podarilo by sa jej špecializovať na výrobu tovarov a služieb pre potreby striebornej ekonomiky a smerovať podstatnejší objem exportu do krajín bývalej EÚ 15, ktoré tvoria v súčasnosti jej hlavné exportné teritórium, mohla by sa priblížiť úrovni vyspelých krajín EÚ. Bola by zároveň pripravená zmierniť dopady vlastného starnutia populácie.

Podľa ekonómov sa v najbližších rokov bude nielen na Slovensku ale v celej Európe  sa budú kupovať  iné výrobky a služby ako sú ľudia momentálne nastavení pri mladšej generácii. Štruktúra spotreby  presunie zo spotreby tovarov ako sú obuv a odevy pre deti a mládež, nábytok, či vybavenie bytov a domov na spotrebu liekov, vitamínov a zdravotníckych pomôcok, senior hobby, teda záhradu, chalupu či prírodu. Rastúci trhový potenciál zaznamenajú zdravotnícke asistenčné a ošetrovateľské služby, kultúra, zábava, cestovanie, hotely, celoživotné vzdelávanie a kúpele. Ekonómovia hovoria, že v rámci finančných služieb nebude v budúcnosti najväčší dopyt po hypotékach a spotrebných úveroch, ale nahradia ich dôchodkové plány, anuity a sporiace produkty na dlhodobú starostlivosť.

Viaceré svetové koncerny si podľa ekonómov dali striebornú ekonomiku ako jednu z priorít svojho biznisu. Vyrábajú sa napríklad vo veľkom tzv. vany, ktoré sú prispôsobené požiadavkám starších. Výroba väčšiny automobiliek (týka sa to aj automobiliek na Slovensku) je však momentálne zameraná na najproduktívnejšiu skupinu ľudí, teda strednú generáciu. Autá sa momentálne vyrábajú najmä pre ľudí, ktorí majú najsilnejšiu kúpnu silu, teda pracovne vyťažených ľudí v produktívnom veku. Automobilky zatiaľ vo veľkom nenabehli na model výroby komfortnejších áut prispôsobených starším ľuďom  práve preto, že takáto produkcia by nebola rentabilná vzhľadom na kúpyschopnosť tejto skupiny ľudí, najmä na Slovensku.

Hovorca Kia Motors Slovakia Dušan Dvořák však tvrdí, že výroba sa momentálne sústreďuje aj na potreby staršieho zákazníka. Zároveň však dodáva, že sa z marketingového hľadiska spotrebiteľom predkladajú tieto výrobky pre starších bez akéhokoľvek prívlastku. Ľudia by to totiž vnímali ako dehonestujúce označenie, a mohlo by to v konečnom dôsledku odradiť kupujúcich. Z psychologického hľadiska si totiž aj starší kúpi výrobky s označením pre mladších, avšak naopak by to podľa neho fungovalo menej. „Naša spoločnosť sa zameriava na ľudí, ktorí sú „mladí srdcom“ bez ohľadu na vek,“ hovorí Dvořák. O rovnaký model sa pritom na rôznych trhoch zaujíma iný typ zákazníka. Kia napríklad predstavila v roku 2008 nový model Kia Soul, ktorý mal osloviť mladých ľudí. Tento zámer sa potvrdil v USA, kde sa Soul stal veľmi populárny medzi študentmi. V Európe si však toto auto kupovali vo väčšej miere aj starší ľudia, pre ktorých automobil predstavoval vhodnú voľbu pre väčší priestor, či ľahšie nastupovanie do vozidla.

V bratislavskom závode Volkswagen sa ako v jedinom na svete vyrábajú autá piatich rôznych značiek. Svoju produkciu zameriavajú najmä na výrobu väčších áut, nedávno však spustili produkciu radu New Small Family, ktorá sa zameriava na lacnú prepravu pre mladých ľudí. Napríklad BMW začalo postupne svoje autá prispôsobovať aj pre staršiu vekovú kategóriu ľudí. „Poskytujeme technológie, ktoré výraznou mierou umožňujú komfortné používanie automobilu ako takého s benefitmi pre striebornú generáciu. Príkladom je soft close, čo je automatické zavieranie dverí, teda nie je potrebné silou zatvárať dvere, iba ich privrieť. Ale takisto aj možnosť výberu komfortných sedadiel prispôsobujúcich sa postave pasažierov,“ hovorí marketingový manažér BMW Group Slovakia Milan Stupka.

Veľmi dôležitou oblasťou je v tomto prípade aj cestovný ruch , najmä kúpeľníctvo. „Väčšina zariadení tak kúpeľov ako aj hotelov je prispôsobená pre seniorskú klientelu, ktorá stále predstavuje vysoké percento z návštevnosti. Aj v budúcnosti možno predpokladať, že seniori, aj keď sa im predlžuje vek aktívnej práce, budú tvoriť zaujímavú zložku pre cestovný ruch. V záujme zariadení, ktoré nemajú dobudovaný prístup pre služby starším ľuďom, aby tak urobili čo najskôr,“ tvrdí Stanislav Macko zo Združenia cestovného ruchu. Ako ďalej dodáva, slovenské rekreačné zariadenia sú stále konkurencieschopné, na Slovensko prichádza každoročne množstvo seniorov z Rakúska, Nemecka či Izraelu.

V západných krajinách tento proces prispôsobovania sa potrebám starších ľudí už prebieha niekoľko rokov. Niekoľko príkladov zo zahraničia:

V Holandsku zaviedli dopravnú službu pre starnúcu populáciu a telesne postihnutých, ktorá je kombináciou taxislužby a tradičnej verejnej dopravy. Stačí zatelefonovať a na požiadanie sa zostaví plán cesty na dopravu cestujúceho, kam si praje, a to aj do miest, ktoré sú pre linky verejnej dopravy nedostupné. Ceny za využívanie tejto služby sú výrazne nižšie ako ceny taxislužby a porovnateľné s cenami verejnej dopravy.Napríklad  nemecká spolková krajina Severné Porýnie-Vestfálsko podporuje vývoj a marketing inovatívnych produktov a služieb zameraných na dopyt striebornej ekonomiky.

Škótsky projekt, ktorý sa realizuje v Cowale v oblasti Argyll, sa zameriava na zlepšenie prístupu k službám pre odkázaných starších obyvateľov. Projekt poskytuje služby pre viac než 320 užívateľov. Celkový počet poskytovaných služieb prevyšuje 70 a ich súčasťou je aj bankovníctvo, pedikúra, služby lekára, obedy, vzdelávacie zariadenia, ale aj bežné nákupy. Francúzska firma GDF SUEZ podpísala s tamojšou  vládou Všeobecnú dohodu o pracovníkoch-senioroch. Na základne nej sa v pobočkách spoločnosti zaviedli mentorské schémy, akési vnútro-firemné tréningy a konzultácie pre mladších zamestnancov vedené staršími, skúsenejšími pracovníkmi, ktorí im môžu odovzdať cenné a praktické skúsenosti.